ライブコマースが日本で流行らないのはなぜ？4つの理由とTikTok Shopで変わったこと

この記事についてアフィリエイト記事ではありません。マネージャー経験をもとに、ライバーさんに後悔してほしくない想いで執筆しました。

「ライブコマースは日本では流行らない」と聞いて、商品を売る配信に手を出すか迷っていませんか。ライブコマースは、ライブ配信で商品を紹介し、見ている人がその場で買える売り方です。

ライブコマースは、日本では広がりにくいと言われてきました。ところが、2025年6月30日にTikTok Shopが日本で始まりました。配信を見ながら買う形が、当たり前の買い方になりつつあるのです。

ライブ配信事務所ピクノアは、TikTokやポコチャのライバーさんをマネージャーとして支えています。

出典：TikTok Shopを日本で提供開始！発見から購入までをアプリ内で完結し、新たな購買体験となる「ディスカバリーEコマース」を実現 - Newsroom | TikTok

執筆・監修きしお Area Manager

心のサポートを得意としています。

目次CONTENTS

1. ライブコマースが日本で流行らないと言われる4つの理由
2. ネット通販がすでに便利で、ライブで買う理由が少ない
3. 見ながらその場で買える場所が少なかった
4. 商品を紹介して売れるライバーさんが少ない
5. 売り込まれることへの抵抗が強い
6. TikTok Shopが日本で始まって変わったこと
7. おすすめに出る動画やLIVEから、そのまま買える
8. 始まって半年で、流通総額の約70%が動画やLIVEから
9. ライバーさんが商品を紹介して報酬を受け取れる
10. 日本のリスナーさんに買ってもらう配信の形
11. カタログに無いことを見せて、質問に答える
12. 弱点も話して「この人から買いたい」を積み上げる
13. 配信日時を予告して、見に来る人を集める
14. 商品のピン留めで、説明している物を見せ続ける
15. コミュニケーションを大事にして、返信を全員に見せる
16. 配信のあとはアーカイブのハイライトをショート動画に使う
17. ライブコマースを始める前に決めておくこと
18. 自分で仕入れるか、紹介して報酬を受け取るか
19. 投げ銭の配信とどう分けるか
20. 企業がライブコマースを始めるときに知っておくこと
21. ECサイトとしての信頼性が高い
22. ライブコマースに参画している業界
23. 日本におけるライブコマースの成功事例
24. ECでライブコマースを成功させるコツ
25. ピクノアならライブコマースの悩みをマネージャーと分け合える
26. ライブコマースが日本で流行らないと言われる理由でよくある質問
27. ライブコマースが日本で流行らない今のうちに、TikTokで売る準備を始めよう

ライブコマースが日本で流行らないと言われる4つの理由

理由は、買う人の側と売る側の両方にあります。買う人の側は、通販の手軽さと買える場所の少なさ。売る側は、売れる話し手の少なさと、売り込みへの抵抗です。

ネット通販がすでに便利で、ライブで買う理由が少ない

経済産業省の調査では、2024年の日本の消費者向けネット通販の市場規模は26.1兆円でした。前の年より5.1%増え、ネット通販は伸び続けています。

一方、物を買うときにネットが使われた割合（EC化率）は9.8%で、物を買う場所の中心は今もお店です。ネットで買う人も、慣れた通販サイトで値段やレビューを比べて選べます。

安く早く買うことが目的なら、決まった時間にライブを見に行く理由はありません。日本のリスナーさんに買ってもらう鍵は、通販サイトでは分からないことを届けること。

例えば、生地の厚みや手に持った大きさ、使う場面での見え方。お店で手に取って確かめていたことを、画面越しに見せられるかが分かれ目です。

出典：令和6年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました（METI/経済産業省）

見ながらその場で買える場所が少なかった

SNSのライブを見て欲しくなっても、別のサイトを開いて探すうちに気持ちは冷めがちです。プロフィールのリンクを押し、通販サイトで会員登録をして、支払い方法を入れる。配信と買う場所が分かれていると、ライバーさんの話がどれだけ良くても売上につながりにくくなります。

アプリを出ずに、配信を見ながらそのまま買える売り場が日本にできたのは、2025年6月30日です。まだ始まって間もない仕組み。「日本では流行らない」という声の多くは、こうした売り場が無かったころの話です。

商品を紹介して売れるライバーさんが少ない

投げ銭の配信に来る人は、「応援したい」気持ちでギフトを贈ります。一方、商品を売る配信を見る人は「自分に合うか」を知りたくて見ていて、求められる話し方が違います。売る配信では、商品の良さを自分の言葉で説明し、質問にすぐ答えるのが基本。PRであることを伝える準備も要ります。

TikTok Shopで商品を紹介して売るには、クリエイターとしての申請が必要です。条件は、18歳以上でフォロワーが1,000人以上であること。配信を始めたばかりのライバーさんが、すぐに売る側に回れるわけではありません。売る話し方と申請の条件の両方をそろえるには、それなりの時間がかかります。

出典：クリエイター申請方法（TikTok Shop Academy）

18歳になるまでは、配信を待ってもらっています。18歳を過ぎてから始めてよいか、ご両親に確認してもらっていますよ。

売り込まれることへの抵抗が強い

配信で「今だけ」「残りわずか」と繰り返されると、押し売りに感じて画面を閉じるリスナーさんもいます。投げ銭の配信で築いた関係も、売り込みが続くと崩れかねません。販売のライブでも、会話を楽しめる空気を残しておきたいところです。

2023年10月1日からは、広告であることを隠した宣伝が景品表示法の違反になりました。いわゆるステルスマーケティングの規制です。企業から頼まれた商品は、PRだと伝えてから紹介する決まりです。そのうえで「この人の話なら聞きたい」と思ってもらえる話し方が欠かせません。

出典：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁

関連記事TikTokライブコマースとは？やり方と売れる商品・配信の組み立て方

TikTok Shopが日本で始まって変わったこと

「見ながらその場で買える場所が無い」という壁は、新しい売り場ができて低くなりました。ライバーさんが商品を紹介して、報酬を受け取れる仕組みもできています。

おすすめに出る動画やLIVEから、そのまま買える

TikTokの「おすすめ」に出る動画やLIVE配信には、商品がタグ付けされます。見ている人は、その商品をその場で買えます。見つけてから買うまでが、アプリの中で終わる仕組みです。先ほどの「別のサイトへ移るうちに冷める」という壁が、ここで小さくなりました。

TikTokは、この買い方を「ディスカバリーEコマース」と呼んでいます。LIVEでは、商品を紹介しながらリアルタイムで質問に答えられるのも特長。ブランドのプロフィール画面にも商品の一覧が並び、そこから直接買えます。

始まって半年で、流通総額の約70%が動画やLIVEから

期間は、2025年6月30日から12月末までの半年間。この間に売れた金額（流通総額）の約70%は、動画やLIVE配信がきっかけでした。

同じ期間に、商品を紹介するクリエイターは約20万人まで増えています。登録しているセラー企業は、始まったころの約3倍の5万店です。

この数字から分かるのは、日本でも「紹介されて買う」流れがすでに生まれていることです。棚に並べて待つより、誰かが使って見せたほうが売れています。ライバーさんにとっては、話す力をそのまま販売に生かせる場が広がりました。

出典：TikTok Shop、日本での提供開始から半年が経過。流通総額の約70％が動画やLIVE配信等のコンテンツ起点と判明。 - Newsroom | TikTok

ライバーさんが商品を紹介して報酬を受け取れる

この売り場には、成果報酬型のアフィリエイトプログラムがあります。クリエイターとセラーをつなぐ仕組みです。紹介した商品が売れると、ショート動画やLIVE配信をしたクリエイターに報酬が入ります。自分で商品を仕入れなくても、セラーの商品を紹介する形で始められます。

売り上げは、セラーとクリエイターの共同作業で生まれていきます。

在庫や発送を抱えずに済むので、ライブ配信を本業にしているライバーさんでも取り入れやすい形です。紹介する側になるには、先ほどのクリエイター申請が要ります。ショップの仕組みや手数料は、TikTok Shopの記事で詳しく扱っています。

関連記事TikTok Shopとは？日本での販売方法・出店方法と手数料、ライブ配信なしの売り方

日本のリスナーさんに買ってもらう配信の形

TikTok Shopで解決したのは、買う場所の壁です。残りの壁は、見せ方と話し方、配信の前後の準備で越えていきます。

カタログに無いことを見せて、質問に答える

写真と文字だけでは伝わらないことを見せるのが、ライブならではの強みです。洋服なら生地が揺れる様子、コスメなら塗った直後の色の変化を、切らずに映します。カタログの数字を読み上げるより、使っている場面を見せましょう。見ている人が、自分で使う姿を思い描きやすくなります。

「裏地は見える？」「160センチだと丈はどのくらい？」といった質問には、その場で答えるのが基本。お店で店員さんに聞くのに近い安心感が、通販サイトとの違いです。

一人の質問に答えると、同じことで迷っていた人の背中も押せます。質問が来ないときは「サイズで迷っている人いますか」と自分から聞くと、会話が生まれます。

売り込もうとしすぎず、質問に答える時間と考えて臨むと、続けやすいですよ。

弱点も話して「この人から買いたい」を積み上げる

良いところだけを並べると、リスナーさんは広告を見ている気持ちになります。気になった点や、向かない人がいることも、自分の体験として正直に伝えましょう。

正直に話すライバーさんの「これは良かった」は、信じてもらいやすいものです。

コメントをくれた人の名前を呼んで答えるのは、投げ銭の配信と同じ。売る配信でも、一人一人との会話が信頼のもとになります。

買わなかった人にも「見てくれてありがとう」と伝えておけば、次の配信にも来てもらいやすくなります。

配信日時を予告して、見に来る人を集める

TikTokには、配信の日時を先に知らせる「LIVEイベント」があり、日本でも使えます。申請に必要なのは、イベント名と配信の時間と説明です。審査に通ると、告知用のショート動画を撮れます。

見る人は、フォローしていなくてもそのLIVEに登録できます。配信が始まる直前には、登録した人とフォロワーに通知が届く仕組み。告知のショート動画は、配信の2〜3日前に出すのが目安です。

出典：LIVEイベント（TikTok Shop Academy 日本）出典：LIVEマネージャー（セラー向け）（TikTok Shop Academy 日本）

商品のピン留めで、説明している物を見せ続ける

説明している商品は、そのつどピン留めします。ピンの表示は1回15〜30秒だけなので、付け直しが欠かせません。1回の配信に追加できる商品は、最大100点です。

企業のセラーが配信するときも、ライバーさんが企業の商品を紹介するときも、操作は同じ。ピン留めしておけば、見ている人が「いま話している商品はどれ？」と迷いません。

出典：日本クリエイター LIVE 完全攻略ガイド（TikTok Shop Academy 日本）出典：LIVE配信を始めるには（セラー向け）（TikTok Shop Academy 日本）

コミュニケーションを大事にして、返信を全員に見せる

「LIVEマネージャー」は、パソコンやタブレットから使う配信画面です。ここでコメントに返信すると、見ているすべてのリスナーさんに返信が表示されます。質問への答えが、同じ疑問を持つ人にも届く形です。

配信中は、「LIVEに関する提案」も2分ごとに画面に出ます。

コメントをピン留めして目立たせることもできますが、固定される時間は58秒だけです。本番の前には、練習用の配信も試せます。リスナーさんは見ることも参加することもできないので、操作に慣れるのに使えます。

配信のあとはアーカイブのハイライトをショート動画に使う

配信が終わったあとも、素材は残ります。各LIVEにつき3つのハイライトのクリップがTikTokから届きます。どの場面が選ばれるかは、リスナーさんのクリック数次第。

クリップは自由に編集でき、商品リンクを付けたショート動画として投稿できます。

配信を見逃した人にも、商品を届けられる方法です。LIVEの再生は、誤って削除すると元に戻せません。投稿に使い終えるまでは消さないでおきましょう。

出典：LIVEハイライト（TikTok Shop Academy 日本）

ライブコマースを始める前に決めておくこと

配信の始め方より先に、何を売るかと、今の配信とどう分けるかを決めておくと迷いません。

自分で仕入れるか、紹介して報酬を受け取るか

販売の形は、自分のショップを開いて売る形と、セラーの品を紹介して報酬を受け取る形の2つです。自分のショップなら、何をいくらで売るかを自分で決められます。

その代わり、仕入れや発送、問い合わせへの対応まで自分で受け持つことになります。配信の時間を削ってまで抱えられるかを、先に考えておきましょう。

セラーの商品を紹介する形なら、在庫を抱えずに始められます。最初は普段から使っている物に近い商品を選ぶと、使った感想を自分の言葉で話せるはず。

使ったことの無い商品を説明書どおりに紹介しても、リスナーさんには伝わりません。配信前の設定や当日の進め方は、TikTokライブコマースの記事で手順を追えます。

関連記事動画コマースとは？ライブコマースとの違いとTikTokライバーの始め方

投げ銭の配信とどう分けるか

投げ銭の配信に来ている常連のリスナーさんは、ライバーさんとの会話を楽しみに来ています。いつもの枠が急に紹介ばかりになると、戸惑う人も出てきます。

紹介する日を前もって伝えておくと、リスナーさんも心づもりができるはず。

売る配信のときも、いつもの雑談の時間を残しておくと、常連さんが離れにくくなります。最初は1回の配信のうち、紹介は1つの商品だけにしておくのも手です。

反応を見ながら、紹介の長さや回数を少しずつ増やしていきましょう。

企業がライブコマースを始めるときに知っておくこと

TikTok Shopのセラー企業は、始まって半年で5万店に増えました。企業として始める前に、知っておきたいことは3つ。安心して買える仕組みと参加している分野、成果を出した企業の例です。

ECサイトとしての信頼性が高い

この売り場には、買う人を守る仕組みがあります。レビューや報告ができる機能と、返品・返金の手続きが簡単にできる仕組みが用意されています。

支払いは、安全性の高い外のサービスを通して行う形です。並ぶ商品も、機械と人の目によるチェックの対象です。

買う人の数も伸びています。半年間で買った人は、20倍以上になりました。年代は、18歳から34歳の人と35歳以上の人が、それぞれ約半数です。

ライブコマースに参画している業界

この売り場に加わっている分野は広く、美容・ファッション・食品・飲料・生活用品・地域特産品などです。始まったときに加わった企業には、日清食品やヤーマン、Yogiboなどが並びます。

どの分野が向くかは、公式に出ている数字では分かりません。自社の商品が「見せて、質問に答えて、その場で買ってもらう」売り方に合うかで考えましょう。冒頭の表の「今はどうか、配信ですること」も、見比べる手がかりになります。

日本におけるライブコマースの成功事例

発表には、3社の例が載っています。王子製薬は、1回4〜6時間のLIVE配信を、ほぼ毎日続けた会社です。広告で売れた金額は、前月比で約4,500%伸びた月もあります。

OKARATは、おからを使った商品を作るブランドです。捨てられるおからから商品ができるまでを描いた動画は、約1,400万回再生されました。KATE（花王グループ）は、始める前と比べてフォロワーが約200%増加。

ECでライブコマースを成功させるコツ

配信は1〜2時間が目安。1回の配信では、最低でも3つの商品を紹介して、ピン留めするのが基本です。王子製薬のように、4〜6時間を毎日続ける企業もあります。

話す内容に迷うときは、台本を作る機能（Script）が使えます。最初のあいさつ、商品のいいところ、終わりの言葉を自動で作ってくれる機能です。下書きとして使い、自分の言葉に直しながら話すとよいでしょう。

関連記事ライブコマーサーとは？TikTok Shopでの仕事内容・なり方・収入の仕組みと事務所の選び方

ピクノアならライブコマースの悩みをマネージャーと分け合える

商品選びから話し方、PRの伝え方まで一人で考えるのは、配信を続けながらだと負担が大きくなります。ピクノアでは、ライバーさん1人に2名以上のマネージャーが付き、配信の悩みを一緒に考えます。対応しているアプリは、TikTok・ポコチャ・SHOWROOM・Palmu・BIGO LIVEの5つ。費用は一切かかりません。

ピクノアは、セラーサポートの事業も手がけています。TikTok Shopで商品を売りたい企業と、紹介するライバーさんをつなぐ仕事です。紹介する商品が見つからないときや、PRの伝え方に迷うときも相談できる体制です。

自社で配信する時間を取れない企業さんは、配信に慣れたクリエイターに紹介を任せるのが近道です。

投げ銭の配信を続けながら、商品を売る配信に少しずつ挑戦する形も選べます。まずは、いつもの配信で迷っていることから話してみませんか。担当の2人が、配信の記録を見ながら一緒に次の手を考えます。

出典：ライブ配信事務所 ピクノア出典：セラーサポート事業（TikTok Shop ライブコマース支援） | ライブ配信事務所 ピクノア

最初のお話では、何に不安を感じているかを先に伺います。安心して続けられるかなのか、収入のことなのかを確かめて、そこから寄り添ってお答えしていますよ。

関連記事TikTokライバー事務所おすすめ5選と一覧46社｜失敗しない選び方

ライブコマースが日本で流行らないと言われる理由でよくある質問

日本のネット通販の市場はどのくらいですか？

2024年は26.1兆円です。経済産業省の調査で、前の年より5.1%増えました。

日本でTikTok Shopが使えるようになったのはいつですか？

2025年6月30日です。動画やLIVE配信から、アプリの中で商品を買えます。

商品を紹介して報酬を得る条件は？

対象は、フォロワー1,000人以上で18歳以上の方です。クリエイターとしての申請が要ります。

企業から頼まれた商品はPRと書く必要がありますか？

あります。広告であることを隠した宣伝は、2023年10月1日から景品表示法の違反です。

ライブコマースが日本で流行らない今のうちに、TikTokで売る準備を始めよう

ライブコマースが日本で流行らないと言われてきた理由は4つありました。ネット通販の便利さと買える場所の少なさ、そして売る人の少なさと売り込みへの抵抗です。

TikTok Shopが始まり、買う場所の壁は低くなりました。始まって半年で、売れた金額の約7割は動画やLIVEがきっかけです。

今も残っているのは、話して売れる人の少なさと、押し売りを嫌う空気。どちらも、正直に話して質問に答える配信で埋められます。

まずは普段使っている物を1つ、良い点と気になる点の両方を話して紹介してみませんか。売る配信に迷ったときは、ピクノアのマネージャーと一緒に作戦を立てられます。最初の1回は短い紹介から始め、リスナーさんの反応を見て次を決めれば十分です。

AUTHORきしお Area Manager

ライバーの心を中心にマネージメントを得意とするエリアマネージャー。TikTok・Palum・Pocochaなどさまざまな配信アプリでマネージメントをしています。

「きしお」にマネージメントを相談する